不必砸钱搞传播,看3000万人的选择题如何刷屏自传播?

每隔一段时间,总有一篇高喊“逃离北上广”的10w+文章刷屏朋友圈,唤起我们对二三线家乡城市的向往。然而,这些嘴上说着“逃离”的人,往往身体很诚实的驻守在一线中,一遍遍刷新房价趋势,渴望成为朋友圈里下一个有房贷的人。到底该走?还是留?针对此现象,在这个金九银十,一场别开生面的创意营销脱颖而出,吸引了广大购房者的关注。

它的巧妙之处在于品牌方安居客,十分精准地捕捉到了用户的痛点,并且将这一洞察以“3000万人的选择题”的话题形式,迅速通过线下的密集投放和线上的话题刷屏,成功打造出了一起全民量级的刷屏事件。它有别于行业内较为传统的营销模式,其中的细节值得我们复盘推敲。

定义摇摆青年,话题海报引发圈层共振

今年9月份楼市政策发布密集,单月合计多达45个城市(含央行等部门)发布了有关房地产内容政策52次,今年有关房地产内容政策发布已经接近180次,密集度远远超过了往年。在各种调控加码下,用户滋生的茫然困惑情绪、观望心态,保持着对金九银十的围观态度。

在房市大盘萧条,购房者迟疑不决的市场背景下,房地产行业传统的营销方式很难触及用户的心智,并不能解决主要的矛盾,品牌的建设不容忽视。安居客区别于其他的挑房平台,另辟蹊径官方定义摇摆青年,抛出3000万人的选择题直击年轻人的“心病”,引起目标用户对自身的关注,从而将目光转向安居客。

什么是摇摆青年?他们是一线城市常见的3000万外来居民:是城市的客人,也可能是城市的路人;不一定安居,但一定没有定心;他们困惑的是房子,却不止是房子,还有房子背后所代表的人、事、景、业……他们往往有得选择,却不能随意选择。

安居客将目光锁定懵情绪最严重的购房群体,用9张真人纪实的态度海报将问题抛给大家——选三线城市一套房,还是一线城市一张床?是逃离北上广,驻守高压阵地?是回老家朝九晚五打卡上班,还是重新创业在魅力之都里立足?其中既有吴秀波这样的流量担当,又有各行业、各城市的普通青年男女代表,“去哪儿买房?买什么样的房?”这一困扰年轻人的社会问题,瞬间转变成一个有地域性的、有思想碰撞的、有情绪共鸣的“用情极深”的话题。

这样做的好处在于既降低了用户对“营销”的抵触,又通过强关联的扎心内容刺激核心群体的情感共鸣,进一步引发更大范围的圈层共振,最终引爆话题的传播,让更多的人将目光锁定到安居客之上。并且,安居客也成功地避开了金九银十挑房平台扎堆营销、营销方式同质化严重的状况,给用户留下清晰的识别印记,树立品牌精神的标识度,可谓一举多得。

渠道双管齐下,力促全民积极响应话题

精准的人群定位和用户把脉只是引爆话题的先行条件,在信息过载的时代里,要在短时间内捕捉,聚焦注意力却越来越难,这就需要以用户喜欢的方式出现在可能需要你、或是喜欢你的人面前,如此的曝光才显得有意义。

安居客先是选择上海人民广场、北京金融街、广州珠江新城、深圳华强北、成都春熙路、杭州延安路等热门商圈和地铁站,以及全国20余城市的写字楼和高端社区做了“3000万人选择题”线下投放。

这些广告处在一线城市的核心地段,除了每天都拥有着巨大的流量展示曝光之外,本身也是“摇摆青年”最集中的地方。试想一下,在这个一个人流车流的聚集地,每天都有数以万计为梦想拼搏,为生活而犹豫的摇摆青年从这些广告前经过,他们不经意的抬头就可以看到这些击中自己的选择题,接下来的动作可想而知——拍照发朋友圈,和身边的人讨论,在微信里奔走相告……

基于这次营销活动的目标人群和想要达到的病毒式传播的效果,选择微博作为第二战场是必然。在线下投放引起全国关注后,安居客官方微博也抛出话题,迅速在互联网上炸开了锅,各路微博大V纷纷加入了转发二次传播,更加激起用户热烈的讨论——2万多网友加入话题互动分享看法和自己的故事,#3000万人选择题#微博话题阅读量更是达到了581万,200万网友在微信端了解到该话题,网友纷纷感慨,选择一座城就是选择一种人生,要勇敢的为自己做出无悔选择。此外相当一部分网友直接表态,被安居客的走心给打动了。

在当下,用户从一个只接受品牌方信息的封闭体,变得更加开放。他们不仅接受来自品牌方的信息,而且有更多机会并乐于接受其他第三方的信息。KOL的分享转发带来的流量不仅扩散了话题,更主要的是基于择城买房,生活、事业等话题的普遍性,旁观者、经历者分享话题看法,能够起到鼓励购房者勇敢做出选择的作用,并不可避免的与用户形成交流。

一场成功的营销事件,在线上要形成其思想内容的积极分享,可观的自主传播往往比品牌花大力气去营销推广的效果来的有效的多。这些,确保了这场营销事件成为全民性的热点话题。

胜在内容丰富,安居客完美实现闭环营销

进入内容营销时代,有趣的内容很多,但出色的营销却太少,内容能否辅助消费决策,达到刺激消费很重要。这也是这次营销当中的亮点之一,通过扎心的话题形成热点,成功地将目标群体的视线吸引到安居客之后,他们将会发现安居客早已在本次金九银十全民挑房节为大家准备了一份惊喜厚礼——作为摇摆的坚实后盾,安居客发布全国挑房地图H5,让你足不出户看遍中国好房,无需再为城市间的选择而苦恼摇摆。

 

不同城市,如今在政策和走向上拥有极大的分化和差异,用户对政策的变化了解有限,也有心无力去不了各个城市实地考察,急需要一个可靠并且方便的参谋,安居客把自身平台大房源多的优势数据和经验转化成一张全国挑房地图,解决用户的茫然情绪。截至10月12日,挑房地图已为13万购房者提供了切实的帮助,并达到了近16万的浏览量。

除了全国挑房地图之外,安居客还随全民挑房节特别推出大咖挑房板块,联合30+领域千余KOL为买房者提供切实可行的挑房攻略,帮助各个层面用户做出购房决策。

同时,依托于遍及全国500个城市,全面覆盖新房、二手房、租房、写字楼商铺、海外地产五大业务的强大资源,安居客还在挑房节期间推出四大楼盘馆,可视化挑房服务,价值10万元的现金补贴红包等等,解决用户进一步面临的获取优质房源、挑房服务的问题,紧密收割流量,深度绑定用户,完成营销闭环。

至此,回过头来纵观安居客的这次营销事件,你会发现安居客能够在金九银十的营销大战中脱颖而出,不仅是依托房源众多的优势,也不是表面上的喊一个口号碰巧制造出一个热点话题那么简单,背后是安居客对市场和用户的深刻洞察,所谓的洞察要做的是发现真正的他们和他们背后的需求,能做到这一点,你的营销也能够脱颖而出。

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