《轻营销》用小预算做大营销

本书作者唐文是易宝支付的 CEO 助理,北京大学哲学硕士,拥有十余年的营销经验,先后在宝洁公司、蓝色光标、易宝支付等大型企业工作服务。丰富的工作经验,加上哲学的理性分析,使他找到用小预算实现大营销的创新方法:轻营销。

关于本书

《轻营销》是国内第一本全面讲述如何在互联网新时代用小预算做大营销的书籍。本书立足于以小博大,从近乎零成本的网络营销出发,讲述如何通过小预算、低成本实现有效营销、精准营销的方法,为缺少资金预算的中小微企业和创业者提供了一条简单易行且高效精准的营销策略,帮助传统企业抓住互联网发展新机遇,实现转型升级。

核心内容

本书核心内容分为四部分:强价值、强内容、强关系和短路径。强价值是指找到对用户“真正起作用”的关键因素,提供满足用户需求的产品或服务;强内容是指制造具有强感染力的内容,引起用户兴趣,激发讨论和分享,进而提高用户沟通效率;强关系是指增加互动,将更多的用户从弱关系向强关系转变;短路径是指尽可能地缩短用户与企业之间的距离,增强用户体验,提高运营效率。

一、强价值

强价值是营销活动的基础,也是防止营销投入浪费或无效投入的关键。具有强价值产品的主要特点是更贴近用户需求,更满足用户体验,甚至达到“极致”的状态。要实现这种价值,可以通过场景分析的方法,找出产品对用户“真正起作用”的因素,进而掌握市场源头需求,在市场竞争中形成核心竞争力,甚至在一定范围内创造出只属于你的独有市场,尽享丰厚的利润。

【案例】

1988年,宝洁公司进入中国的第一款产品不是经典产品洗衣粉,而是洗头发的海飞丝。这是宝洁公司通过场景分析后所采取的决策。宝洁公司通过对日常生活场景的分析,找到了中国人“注重社交、注重面子”这个真正起作用的关键因素,并果断从海飞丝洗发水切入,吸引了全国人民的目光,在中国一炮打响,从此在中国发展得顺风顺水,一路凯歌。其中很重要的经验,就在于宝洁公司从场景中挖掘到了中国人的心理和社交特点,找准了那个“真正起作用”的因素,而这个“真正起作用”的因素就是强价值的根本所在和努力方向。

二、强内容

强内容是轻营销成功与否的关键,也是重要技巧之一。互联网时代的竞争是注意力的竞争,成功地吸引到用户的关注,营销工作就完成了一半。对于试图通过小成本撬动大市场的中小微企业来说,最简单易行且成本最低的方法就是输出具有强感染力的营销内容,引人注意、激发讨论和分享,从而提升与用户沟通的效率。故事,是最好的销售武器,好的故事可以调动人们的内在情绪,将喜怒哀乐等情感植入用户的内心,直接到达用户的潜意识,得到认同。要讲出一个好故事,主题、结构、细节三个要素缺一不可。故事主题要尊重听众的深层心理结构,富有针对性地激发心理情感;故事结构可以采用普遍适用的 SCQA 结构;细节是指那些能够烘托主题的小动作、小情绪等等。满足了主题、结构和细节三要素,讲出来的商业故事才会有感染力,才能实现有效沟通。

【案例】

2012年清明节期间,台湾高铁推出了一则时长60秒的广告,题目叫做《买鱼》。为了迎接女儿回家,父亲到菜市场买鱼,一尾白鲳鱼要价600元新台币。父亲一咬牙,正要掏钱,却接到女儿工作忙无法返家的电话。这位父亲难掩失望,马上请鱼贩换成便宜的小鱼,然后孤独地回家了。片尾伴随高铁呼啸而过的画面,一行大字提醒游子们:“你有多久没回家了?”这则催泪短片满足了 SCQA 结构,并诉诸亲情,用细节触动了人们内心最脆弱的地方,令无数人热泪盈眶,同时也突出了高铁产品可以满足亲人团聚的主题。正是这样极具感染力的故事,才是真正的强内容。

三、强关系

强关系是轻营销的关键技巧。一个人或企业的弱关系数量要比强关系多得多,多人或企业彼此之间的弱关系架起了各个强关系之间的桥梁。通过增加互动,增进与用户之间的联结,可以将更多的用户从弱关系向强关系转变,让原本如同鸡肋的弱关系发挥出强大的营销力量。相比于搭建渠道,将弱关系转变为强关系的成本更低,更具有可操作性。

【案例】

公益机构以往的做法大多是坐等捐款或者在天灾人祸的时候发动募捐,机构与捐款人之间的完全属于弱关系。发现这个问题后,易宝公益圈首先列出了与公益捐赠相关的角色,发现在公益机构或公益项目与最终的捐款之间,其实还有志愿者队伍、公益企业等很多角色存在。通过对相关角色的分析,他们最终决定采用一种全新的模式,搭建了一个让强关系“滚雪球”的平台,让公益机构、项目和他们的粉丝,以及和粉丝的粉丝互动起来,最终在公益机构、项目和广大的弱关系捐赠人群之间建起了有梯度的转换路径,使得大量弱关系转化为强关系。

四、短路径

路径包括操作路径和管理路径。无论哪种路径,路径越短,可操作性就越强,用户体验就越好,企业运营的效率就会越高。要实现短路径,可以使用大图景思维,迅速找到用户与企业之间的最短距离,并最大限度地缩短这段距离。

【案例】

某网络餐厅在整合的过程中,将餐厅运营的所有工序都列出来,然后把顾客放在中间位置,通过大图景思维,在服务的各个环节和顾客之间找到诸多可选择的路径,对一些不必要的多余路径进行合并、删减,然后对比权衡出一条可行的路径。最后,改进后的所有环节都可以直接面对客户,实现了最大限度缩短路径的目的。改进之后两个月,这家餐厅仅仅靠提供午餐就实现了盈利,每天的翻台率达到了15次之多。

金句

1. 对用户来说,价值就是对需求的满足。

2. 只要你能创造出强价值的内容,就有可能实现以小博大,甚至还可能倒赚些回来。

3. 成功地吸引到用户的关注,营销工作就完成了一半。

4. 营销就是要不停地寻找弱关系向强关系转换的有效路径。

5. 路径越短,浪费越少,价值也就越强。

6. 大图景思维就是使用“上帝视角”,俯瞰整个流程,从中找到出发地到目的地之间最短的路径。

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